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Vom Wunsch bis zum Kauf – die Customer Journey

  

Die Reaktionen auf die unterschiedlichen Werbe-Angebote sind ausgesprochen vielfältig und ändern sich ständig. Wie erkennt man die Touchpoints zwischen Kunde und Anbieter und wie kann man sie stärken?

Jeder Mensch ist anders! Jeder reagiert anders, denkt und fühlt anders, und jeder shoppt auch anders. Das haben im Laufe der Jahre auch Webspezialisten erkennen müssen. Es hat sich herausgestellt, dass die Reaktionen auf die unterschiedlichen Werbe-Angebote ausgesprochen vielfältig sind und sich ständig ändern. Deshalb ist es wichtig, das Verhalten der Kunden zu analysieren und die Touchpoints – die Berührungspunkte zwischen Kunde und Anbieter – zu erkennen und zu stärken.

Die Reise der Kunden

Die meisten Kunden informieren sich heute gründlich im Internet, bevor sie etwas kaufen. Sie wissen genau, welches Produkt oder welche Dienstleistung sie erwarten. Sie lesen Testberichte und Kundenreaktionen, vergleichen Preise und lassen sich subtil beeinflussen. Oft spielen Influencer hier eine große und wichtige Rolle. Wenn eine Person, der man intuitiv vertraut, auf Instagram oder in einem YouTube-Video offensichtlich mit einem Produkt zufrieden ist, kann dies den Kauf positiv beeinflussen. Die Customer Journey – die Reise des Kunden – beginnt heute meist mit diesem grundlegenden Einsammeln von Informationen und Eindrücken.

Ganz am Anfang steht dabei in den meisten Fällen das Googeln. Wenn sich der Kunde beispielsweise ein neues Sofa kaufen möchte, wird er das Stichwort "Sofa" und eventuell die gewünschte Farbe oder die Größe in das Google-Suchfeld eingeben. Google wird nun unzählige Seiten ausspucken, auf denen über Sofas berichtet wird oder auf denen man Sofas in dieser und jener Farbe und Größe kaufen kann. Deshalb ist es wichtig, dass die Webseite über ein gut durchdachtes Keyword-Management verfügt – nur dann rückt die Seite so weit nach oben bei der Google-Suchanfrage, dass sie eine Chance hat, angeklickt zu werden. Nun entstehen eine Reihe von Berührungspunkten. Der Kunde kann den Sofa-Shop direkt finden, weil er bei Google so weit oben gelistet ist. Er kann aber auch erst über Berichte auf Social Media, über Testberichte, Kundenreaktionen und sogar über Online-Artikel bestimmter Einrichtungsmagazine und Zeitschriften im Sofa-Shop landen. Welchen Weg er bis zum Shop wählt, ist äußerst individuell. Der eine interessiert sich für den Preis, der andere für den Style. Einem ist die Meinung von Einrichtungsexperten wichtig, anderen die Beurteilung des Produkts im Bezug zu Nachhaltigkeitskriterien.

Alle Wege führen nach Rom. Stimmt das auch bei Webshops?

Wenn der Anbieter es richtig anpackt, müsste die Reise des Kunden über die unterschiedlichen Berührungspunkte und Online-Kanäle immer in seinem Online-Shop landen. Die Touchpoints müssen vorab sorgfältig durchdacht und geplant werden, um den Kunden schrittweise zum Kauf zu bewegen: vom anfänglichen Erwecken der Aufmerksamkeit über das Erzeugen von Interesse bis zur finalen Kaufabwicklung (AIDA). Dennoch muss er sich darüber im Klaren sein, dass das Produkt wahrscheinlich nie allen weltweit möglichen Anforderungen entsprechen wird. Das ist einfach nicht möglich, sofern es nicht das einzige Produkt seiner Art auf dem Markt ist. Bei einem der gefundenen Sofas stimmt vielleicht die Farbe, aber die Größe passt nicht ganz. Oder das Design gefällt nicht allen Kunden, oder nur denjenigen, denen es am Ende dann doch zu teuer ist. Eine genaue Zielgruppenanalyse hilft hier dabei, alle Stolpersteine auf diesem Weg zu entfernen. Denn wenn man seine Zielgruppe genau kennt, kann man den Weg, den der Kunde mit großer Wahrscheinlichkeit nehmen wird, besser einschätzen. Besteht die Zielgruppe aus einkommensstarken Kunden, die viel Wert auf die Umwelt legen und denen dafür kein Preis zu hoch ist? Oder besteht sie eher aus Kunden, die preisgünstig einkaufen müssen und trotzdem etwas Schickes haben wollen? Auch das Alter der potenziellen Kunden, der Wohnort, der Familienstand und alle Vorlieben spielen eine große Rolle. Senioren, die auf dem Land leben, haben andere Wunschvorstellungen als junge Leute und Singles in der Großstadt.

Eine genaue Zielgruppenanalyse ist vor allem für Gründer und vor dem Lancieren eines neuen Produkts sehr wichtig. Diese Arbeit ist relativ schwierig und kompliziert, obwohl es dafür heute einige praktische Tools gibt, die einen großen Teil der Arbeit übernehmen. Aber der Einsatz lohnt sich! Wer seine Zielgruppe genau kennt, kann den Content der Seite darauf abstimmen. Hier spielen schließlich die webseiten-internen Touchpoints eine große Rolle. Jede einzelne Einheit auf einer Webseite muss zur Zielgruppe passen. Dazu gehören das Suchfenster, die Seite mit den Produktinformationen, die unterschiedlichen Suchfilter und ganz am Ende auch der Warenkorb mit der Eingabe der Adresse und der Zahlungsmöglichkeiten. Nicht selten ist ein Kunde im Warenkorb wieder ausgestiegen, weil ihm beispielsweise die Auswahl der Zahlungsmöglichkeiten nicht zusagten. Hier hilft nur eine genaue Analyse, damit sich der Anbieter fließend den Kundenwünschen anpassen kann.

Heute so, morgen so

Die Kundenlandschaft verändert sich fließend. Senioren kaufen plötzlich Dinge, für die sich vor drei Jahren nur junge Leute interessiert haben. Auch Männer kaufen Küchengeräte und Frauen gehen in den Baumarkt. Es gibt Zeiten, in denen vor allem der niedrigste Preis lockt und andere Zeiten, in denen Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit im Fokus stehen.
Online-Marketing-Experten beschäftigen sich ständig mit dem sich immer im Wandel befindenden Kundenverhalten und wissen, wann und wo welche Punkte gestärkt werden müssen. Eine grundlegende Analyse mit einer dementsprechenden Anpassung der Touchpoints sollte regelmäßig durchgeführt werden. Das ist aber nur dann möglich, wenn man von Anfang an mehrere Online-Kanäle neben der Webseite bedient. So kann man je nach Bedarf Preisvergleiche, den Einsatz der Influencer, Fachartikel in Magazinen oder auch Testberichte stärken und wichtige Punkte auf der Webseite und dem Shop entsprechend hervorheben.

DNN-Marketing ist eine Agentur aus Münster, in der es für jeden dieser Fachbereiche einen Spezialisten gibt. Die Experten sorgen für eine einheitliche Linie, behalten das Kundenverhalten im Auge und sorgen dafür, dass Zielgruppe und Webseite zusammenfinden. Denn nur dann werden Webseite oder Online-Shop bei der Customer Journey auch gefunden!

Ihr Ansprechpartner zu diesem Thema

Federico konzipiert und entwirft individuelle Online-Marketing Strategien. Er entwickelt mit Ihnen gemeinsam Lösungen, angepasst an Ihr Unternehmen und an Ihre Prozesse.


Federico Stumps

 federico.stumps@dnn-marketing.de
 +49 251 9782 4200 00

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